Ошибка на 7 900 000 рублей: разбор провальной кампании

Разбираем механику решения, которое дало результат, и объясняем, при каких условиях его можно повторить.

Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.

Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Как это устроено

Первые шесть недель результат был отрицательным. Это ожидаемо: эффект от работы с базой отложен, а падение верхнеуровневого трафика фиксируется мгновенно.

Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.

Что произошло

Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.

Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.

Первое, что бросается в глаза при разборе — расхождение между декларируемой стратегией и реальным распределением бюджета. Команда заявляет о приоритете удержания, но восемь из десяти рублей уходят в верх воронки.

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Контекст рынка

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Технический аудит выявил типичную проблему: индексация съедала краулинговый бюджет на страницах фильтрации, а ключевые посадочные переобходились раз в две недели.

Отдельная тема — атрибуция. Пока модель считает последний клик, любая инициатива по формированию спроса выглядит убыточной, и её закрывают раньше, чем она успевает сработать.

Марина Северина, специалист по контекстной рекламе

Цифры

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.

Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Что пошло не так

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.

Команда зафиксировала три метрики и отказалась смотреть на остальные в еженедельном режиме. Это единственное решение, которое участники называют критичным задним числом.

Что забрать в работу

• Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.
• Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.
• Итог: подход воспроизводим при трёх условиях — стабильный продукт, горизонт планирования от полугода и готовность руководства не трогать эксперимент в середине.