Ошибка на 600 000 рублей: разбор провальной кампании

История одной перестройки: без приукрашиваний, с цифрами и ошибками, которые обошлись дорого.

Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.

Что забрать в работу

Итог: подход воспроизводим при трёх условиях — стабильный продукт, горизонт планирования от полугода и готовность руководства не трогать эксперимент в середине.

Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Как это устроено

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Мнение практиков

Первые шесть недель результат был отрицательным. Это ожидаемо: эффект от работы с базой отложен, а падение верхнеуровневого трафика фиксируется мгновенно.

Технический аудит выявил типичную проблему: индексация съедала краулинговый бюджет на страницах фильтрации, а ключевые посадочные переобходились раз в две недели.

Итог: подход воспроизводим при трёх условиях — стабильный продукт, горизонт планирования от полугода и готовность руководства не трогать эксперимент в середине.

Екатерина Афанасьева, руководитель digital-направления

Контекст рынка

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Итог: подход воспроизводим при трёх условиях — стабильный продукт, горизонт планирования от полугода и готовность руководства не трогать эксперимент в середине.

Первое, что бросается в глаза при разборе — расхождение между декларируемой стратегией и реальным распределением бюджета. Команда заявляет о приоритете удержания, но восемь из десяти рублей уходят в верх воронки.

Что забрать в работу

• Контентная часть строилась вокруг узкого набора запросов с высоким коммерческим намерением. Вместо ста материалов «для охвата» — двенадцать, каждый из которых закрывает конкретную задачу читателя.
• Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.
• Данные за последние три квартала показывают устойчивую картину: стоимость привлечения растёт быстрее среднего чека, и разрыв не закрывается за счёт объёма.