SMM в 2025: что изменилось за год

Мы разобрали открытые данные и поговорили с практиками, чтобы понять, где проходит граница между реальным ростом и красивой отчётностью.

Отдельная тема — атрибуция. Пока модель считает последний клик, любая инициатива по формированию спроса выглядит убыточной, и её закрывают раньше, чем она успевает сработать.

Отраслевой контекст важен: в сегментах с длинным циклом сделки перенос бюджета в перформанс почти всегда даёт краткосрочный всплеск и последующее плато.

Данные за последние три квартала показывают устойчивую картину: стоимость привлечения растёт быстрее среднего чека, и разрыв не закрывается за счёт объёма.

Ограничения метода

Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.

Технический аудит выявил типичную проблему: индексация съедала краулинговый бюджет на страницах фильтрации, а ключевые посадочные переобходились раз в две недели.

Что произошло

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

В основе перестройки лежала простая гипотеза — если сократить число активных каналов вдвое и переложить высвободившийся ресурс в работу с существующей базой, суммарная выручка не упадёт.

Что пошло не так

Отдельная тема — атрибуция. Пока модель считает последний клик, любая инициатива по формированию спроса выглядит убыточной, и её закрывают раньше, чем она успевает сработать.

Экономика проекта сошлась на восьмом месяце. До этого руководство несколько раз возвращалось к вопросу о свёртывании — и это нормальная часть процесса, а не признак ошибки.

Данные за последние три квартала показывают устойчивую картину: стоимость привлечения растёт быстрее среднего чека, и разрыв не закрывается за счёт объёма.

Если убрать из отчёта брендовый трафик, картина роста меняется на противоположную. Это первое, что стоит проверить в любом кейсе — включая этот.

Сергей Гордеев, директор по росту

Что забрать в работу

• Практический вывод для тех, кто планирует похожий манёвр: договоритесь о горизонте оценки до старта. Три месяца — это не срок для решений, которые меняют структуру спроса.
• Технический аудит выявил типичную проблему: индексация съедала краулинговый бюджет на страницах фильтрации, а ключевые посадочные переобходились раз в две недели.
• Отраслевой контекст важен: в сегментах с длинным циклом сделки перенос бюджета в перформанс почти всегда даёт краткосрочный всплеск и последующее плато.