Кордис: как промышленный B2B перешёл с лидов на пайплайн

В промышленном B2B с циклом сделки в полтора года метрика лидов почти не связана с выручкой. Этот кейс о том, как компания это доказала и что сделала дальше.

Проблема

Маркетинг отчитывался количеством заявок и выполнял план. Продажи жаловались на качество. Обе стороны были правы: заявок было много, до сделки доходили единицы, и связь между усилиями маркетинга и выручкой не прослеживалась.

Что сделали

Первым шагом стала не смена тактики, а подключение маркетинга к CRM с правом видеть движение сделки до закрытия. Три месяца ушло только на сверку: часть заявок не попадала в систему, часть дублировалась, у трети не было источника.

После сверки выяснилось, что заявки из двух каналов, дававших больше половины объёма, практически не конвертировались в квалифицированные сделки. Эти каналы отключили.

Мы три месяца не делали ничего, кроме сверки данных. Это самая скучная и самая результативная часть проекта.

Кирилл Афанасьев, CMO Кордис

Смена контента

Освободившийся ресурс пошёл в технические материалы, рассчитанные на инженера, а не на закупщика. Ключевое решение — материалы писались с участием технических специалистов компании и проходили их проверку перед публикацией.

Число обращений упало резко. Доля обращений, доходивших до технического обсуждения, выросла кратно.

Как пережили падение метрик

Договорённость о смене KPI была зафиксирована письменно до начала, с прямым указанием на ожидаемое падение числа лидов и горизонтом оценки в двенадцать месяцев. Без этого документа проект был бы свёрнут на пятом месяце — по словам обеих сторон.

Ограничения кейса

Схема работает там, где решение принимает технический специалист и где у компании есть эксперты, готовые тратить время на контент. В сегментах, где решение принимает закупка по цене, эффект будет обратным.

Что забрать в работу

• Начните со сверки данных в CRM — без неё все последующие выводы недостоверны.
• Зафиксируйте смену KPI письменно, с прогнозом падения старых метрик.
• Привлекайте технических экспертов компании к контенту, а не копирайтеров с рынка.
• Проверьте, кто на самом деле принимает решение в вашей сделке, до смены стратегии.