Ключевое наблюдение последнего десятилетия: стоимость привлечения клиента растёт устойчиво быстрее инфляции, и ни одна тактическая оптимизация этот тренд не разворачивает.
Три причины роста
Первая — исчерпание дешёвого инвентаря. Аукционы, которые в начале десятилетия имели избыточное предложение, пришли к равновесию, и цена определяется платёжеспособностью самого маржинального рекламодателя в нише.
Вторая — ужесточение работы с идентификаторами. Снижение точности таргетинга и измерения означает, что часть бюджета уходит на нерелевантную аудиторию.
Третья — рост числа рекламодателей. Каждая новая компания в нише поднимает цену для всех остальных, ничего не добавляя к объёму спроса.
Что из этого следует
Стратегия «купим больше трафика» имеет срок годности, и он закончился. Компании, сохранившие рентабельность, шли одним из трёх путей: повышали конверсию и средний чек, строили каналы с прямым доступом к аудитории или инвестировали в бренд, снижая зависимость от аукциона.
Четвёртый путь — работа с существующей базой — упоминается реже, но в разобранных случаях давал самый быстрый эффект на горизонте года.
Оговорка
Материал построен на данных зрелых рынков. На рынках с меньшей конкуренцией часть выводов срабатывает с задержкой в несколько лет — но направление совпадает.
1 комментарий
Обсуждение ведут участники клуба. Редакция модерирует ветки.
Пункт про «цену определяет самый маржинальный рекламодатель в нише» — то, что стоит объяснять на первой встрече с клиентом.
Обсуждение закрыто.
Комментарии доступны участникам клуба.
Вступить в клуб Войти