Что показывает выборка из 40 отчётов: типичные ошибки в маркетинговой отчётности

Мы попросили сорок компаний прислать типовой ежемесячный отчёт от подрядчика — с разрешения обеих сторон и с обезличиванием. Ниже то, что повторяется чаще всего.

1. Брендовый трафик не выделен

Встретилось в двадцати девяти отчётах из сорока. Пока брендовые запросы смешаны с небрендовыми, любая динамика органики читается неверно: рост после медийной кампании выглядит как заслуга SEO.

2. Сравнение с предыдущим месяцем вместо аналогичного периода

Сезонные бизнесы получают отчёт, где январь сравнивается с декабрем. Выводы из такого сравнения предсказуемо драматичны и бесполезны.

3. Метрики без базы

«Конверсия выросла на 40%» без указания абсолютных значений. В четырёх случаях за этой формулировкой стояло изменение с пяти заявок до семи.

4. Отсутствие описания источника данных

Один и тот же показатель в разных разделах отчёта берётся из разных систем и не сходится. Читатель этого не видит, потому что источник не указан.

5. Дашборд вместо вывода

Двадцать страниц графиков без единого предложения о том, что из них следует и что предлагается делать. Такой отчёт перекладывает аналитическую работу на клиента.

6. Молчание о неудачах

В тридцати одном отчёте не упомянут ни один неудавшийся эксперимент. Это статистически неправдоподобно и разрушает доверие к остальным цифрам.

7. Смешение показов и охвата

Термины используются как синонимы, хотя разница принципиальна для оценки частоты контакта. Встретилось в половине отчётов с медийной частью.

8. Прогноз без интервала

Точечный прогноз на квартал без указания допущений и диапазона. При невыполнении обсуждение сводится к спору о добросовестности, а не о качестве модели.

Как выглядит отчёт, к которому нет претензий

Три-четыре страницы. Первая — выводы и предлагаемые решения. Вторая — ключевые метрики с абсолютными значениями, сравнением с аналогичным периодом и указанием источника. Третья — что тестировали, что сработало, что нет. Приложение с детализацией — по запросу.

Что забрать в работу

• Потребуйте вынести брендовый трафик отдельной строкой — это одно изменение меняет картину сильнее остальных семи.
• Зафиксируйте в договоре источник каждой ключевой метрики.
• Введите обязательный раздел «что не сработало» — без него отчёт не принимается.
• Просите прогноз диапазоном и с допущениями, а не одной цифрой.