Разговор о бренд-бюджете обычно ведётся на языке маркетинга — узнаваемость, отношение, атрибуты. Финансовый директор слышит слова, к которым не может применить ни одну свою модель. Дальше происходит предсказуемое.
Почему привычные аргументы не работают
Рост узнаваемости на пункты не переводится в деньги без промежуточной модели. Апелляция к долгосрочности звучит как просьба поверить. Ссылка на исследования соотношения бренда и перформанса — как перенос чужого контекста на вашу компанию.
Ни один из этих аргументов не плох по сути. Проблема в том, что все они требуют доверия там, где собеседник профессионально обязан требовать доказательства.
Три аргумента, которые работают
Первый — эластичность цены. Если бренд что-то значит, покупатель терпит более высокую цену. Это измеримо: сравните динамику продаж при одинаковом повышении цены в сегментах с разной силой бренда. Разговор сразу переходит на язык маржи.
Второй — стоимость привлечения в динамике. Ослабление бренда проявляется как медленный рост CAC при неизменном качестве закупки. Постройте график за три года: если CAC растёт быстрее инфляции медиа, вы платите за то, что раньше давал бренд.
Третий — доля брендового спроса. Количество прямых и брендовых обращений — самая близкая к бренду метрика, которую можно снимать еженедельно. Её падение опережает падение продаж на квартал и служит ранним индикатором.
Как только мы начали показывать бренд через эластичность цены, вопрос «зачем это нужно» исчез с повестки правления. Не потому что все поверили, а потому что появилась знакомая финансистам метрика.
Ольга Мещерякова, бренд-директор Стелла Групп
Что признать честно
Отдача от бренда отложена и плохо изолируется. Спорить с этим бессмысленно — лучше проговорить это первым и предложить горизонт оценки. Обещание результата за квартал разрушает доверие надёжнее, чем признание неопределённости.
Что забрать в работу
- Переведите разговор на эластичность цены — это единственная метрика бренда, понятная финансам без перевода.
- Постройте трёхлетний график CAC с поправкой на инфляцию медиа.
- Введите еженедельный мониторинг доли брендового спроса как ранний индикатор.
- Проговорите отложенность эффекта до начала, а не при защите результатов.
2 комментария
Обсуждение ведут участники клуба. Редакция модерирует ветки.
Эластичность цены как аргумент — сработало и у нас. Но нужен доступ к ценовым тестам, а его маркетингу обычно не дают.
Третий аргумент недооценён. Доля брендового спроса снимается еженедельно и не требует исследований за миллион.
Обсуждение закрыто.
Комментарии доступны участникам клуба.
Вступить в клуб Войти