Небо Мобайл: две трети бюджета из привлечения в реактивацию базы

Один из немногих разобранных нами случаев, где радикальный перенос бюджета в удержание подтверждён когортными данными за полный год.

Почему решились

Стоимость привлечения росла третий год подряд, при этом отток в первые девяносто дней оставался высоким. Расчёт показал: снижение оттока на несколько процентных пунктов даёт эффект, сопоставимый с удвоением бюджета на привлечение.

Что сделали

Первое — разложили отток по причинам через опросы уходящих и анализ поведения. Оказалось, что доминирующая причина не цена, а неудачный первый опыт: пользователи не доходили до ключевого действия в первую неделю.

Второе — перенесли бюджет и внимание в первые четырнадцать дней жизни пользователя: обучающие сценарии, точечная поддержка, коммуникация по срабатыванию событий, а не по расписанию.

Третье — сократили привлечение, оставив каналы с исторически лучшим удержанием когорт, а не с лучшей стоимостью установки.

Что не сработало

Реактивация давно ушедших пользователей — направление, на которое возлагали надежды, — окупилось только в одном из четырёх сегментов. В остальных стоимость возврата превысила остаточную ценность пользователя.

Скидочные механики на удержание дали краткосрочный эффект с последующим ухудшением: сегмент, получивший скидку, показал более высокий отток после её окончания, чем контрольный.

Ограничения кейса

Модель подписочная, с высокой частотой контакта и хорошо размеченной продуктовой аналитикой. Для транзакционного бизнеса с редкими покупками аналогом будет частота повторной покупки, и арифметика изменится.

Что забрать в работу

• Разложите отток по причинам до того, как переносить бюджет.
• Смотрите на первые две недели жизни клиента — там формируется основная часть оттока.
• Оценивайте каналы привлечения по удержанию когорт, а не по стоимости первого действия.
• Проверяйте скидочные механики контрольной группой: краткосрочный эффект часто обменивается на долгосрочный ущерб.