Классическая ситуация: рассылка раз в три дня, падающая открываемость и растущие отписки. Команда предположила, что проблема не в текстах, а в поводе — и оказалась права.
Что было до
Контент-план строился по календарю: понедельник — подборка, среда — акция, пятница — новинки. Каждое письмо уходило на всю базу. Открываемость держалась около восемнадцати процентов и медленно снижалась третий год подряд.
Внутренняя логика была понятной: больше писем — больше выручки. На коротком горизонте это подтверждалось, поэтому частоту наращивали.
Что показал разбор базы
Команда разложила подписчиков по давности последней покупки и активности в письмах. Выяснилось, что примерно половина базы не открывала ни одного письма за полгода, но продолжала их получать — и именно эта половина давала основной поток отписок и жалоб на спам.
Второе наблюдение оказалось важнее: выручка почти целиком приходила от писем, отправленных в течение двух недель после визита на сайт. Календарные рассылки в остальное время работали в ноль.
Что сделали
Массовые рассылки сократили до двух в месяц и оставили только для действительно значимых поводов. Освободившийся ресурс ушёл в триггерные сценарии: брошенная корзина, просмотр без покупки, окончание расходника, годовщина первой покупки.
Неактивную часть базы вывели в отдельный сценарий реактивации из трёх писем, после чего перестали писать тем, кто не отреагировал.
Самое сложное было объяснить руководству, почему мы уменьшаем число касаний. Первый месяц выручка канала действительно просела.
Роман Белов, email-маркетолог Гринлайн
Что не сработало
Персональные подборки на основе истории просмотров не дали заметного эффекта: разница с обычной подборкой оказалась в пределах погрешности. Команда объясняет это узким ассортиментом — в категории с сотней позиций персонализация мало что добавляет.
Скидка в письме реактивации вернула часть базы, но эти клиенты почти не покупали повторно без скидки. По итогу механику оставили только для одного сегмента.
Ограничения кейса
Работает в бизнесе с регулярным потреблением и понятным циклом повторной покупки. Для разовых дорогих покупок триггерная логика строится иначе, и большинство сценариев отсюда неприменимо.
Что забрать в работу
- Разложите базу по активности до того, как менять контент писем.
- Проверьте, какая доля выручки приходит в первые две недели после визита, — обычно там основная часть.
- Перестаньте писать тем, кто не открывает письма полгода: это улучшает доставляемость всей базы.
- Заложите месяц просадки при сокращении частоты и предупредите руководство заранее.
2 комментария
Обсуждение ведут участники клуба. Редакция модерирует ветки.
Про доставляемость всей базы — недооценённый аргумент. Мёртвые адреса портят репутацию отправителя, и от этого страдают письма к живым клиентам.
Честный раздел про персонализацию. Обычно её продают как обязательный этап, хотя на узком ассортименте она правда почти ничего не даёт.
Обсуждение закрыто.
Комментарии доступны участникам клуба.
Вступить в клуб Войти